Визуальный мерчандайзинг (visual merchandising, VM) — это способ показать товар в магазине так, чтобы покупатель его заметил, понял и взял в руки. Сюда входят планировка зала, высота и ширина выкладки, витрина, свет и мебель. Быстрее всего результат дают порядок у входа и полки на уровне глаз: туда покупатель смотрит в первую очередь.
В этой статье
- Визуальный мерчандайзинг — что это и из чего состоит
- С чего начать: аудит магазина за пять шагов
- Правила визуального мерчандайзинга: восемь принципов выкладки
- Оформление витрин и освещение
- Мебель, которая облегчает визуальный мерчандайзинг
- Магазин одежды, небольшой магазин и сеть: что меняется
- Визуальный мерчандайзинг в интернет-магазине
- Частые вопросы
Визуальный мерчандайзинг (visual merchandising, VM) — это способ показать товар в магазине так, чтобы покупатель его заметил, понял и взял в руки. Сюда входят планировка зала, высота и ширина выкладки, витрина, свет и мебель. Быстрее всего результат дают порядок у входа и полки на уровне глаз: туда покупатель смотрит в первую очередь.
Большинство правил из этой статьи можно применить без ремонта. Условие одно: стеллажи должны позволять переставлять полки, штанги и крючки, а жёстко прикрученная мебель этот путь закрывает. Поэтому рядом с самими правилами мы показываем, как оборудование из наших проектов облегчает выкладку спортивных товаров, одежды, детских вещей и декора.
Визуальный мерчандайзинг — что это и из чего состоит
Мерчандайзинг — всё, что делает магазин, чтобы клиент купил товар на месте. Он охватывает подбор ассортимента, запас, размещение на полках и ценники. Визуальный мерчандайзинг — его зрительная часть. Он отвечает за то, что клиент видит от входа до кассы, и за порядок, в котором он это видит.
На практике VM охватывает шесть областей:
- планировка зала и маршрут покупателя
- выкладка на пристенных стеллажах, островах и столах
- витрина
- освещение
- навигация и указатели
- мебель и материалы, из которых собрана экспозиция
В торговых сетях этим занимается визуальный мерчандайзер — специалист, который задаёт стандарт выкладки и следит за ним в точках продаж. В небольшом магазине эту работу обычно делает владелец или управляющий. Правила те же, отличается масштаб.
С чего начать: аудит магазина за пять шагов
Прежде чем что-то переставлять, стоит взглянуть на зал глазами покупателя и сопоставить увиденное с данными кассы. Для пяти шагов ниже нужны только телефон, отчёт о продажах по категориям и один спокойный обход зала до открытия или после закрытия.
- Вход глазами клиента. Встаньте перед витриной со стороны улицы или галереи, затем войдите и пройдите весь зал. Запишите, где взгляд останавливается сам, где приходится протискиваться и что не видно из-за стеллажей.
- Фото стен и островов. Каждую стену и каждый остров снимают с расстояния в несколько шагов. На снимке сразу видны беспорядок, пустоты и товар, закрытый другим товаром.
- Сверка с кассой. Отчёт о продажах по категориям показывает, какие группы товара идут слабо. Часто это вещи, стоящие ниже всего, в углу или за колонной.
- Изменение одной зоны. Для начала выбирают одно место, например первую стену за входом или остров у кассы. Продажи этой категории сравнивают до изменения и после, в одни и те же дни недели.
- Записанный стандарт. Удачную выкладку фотографируют и оставляют персоналу как образец «вот так должно быть». Без этого после двух поставок полка возвращается к прежнему виду.
Правила визуального мерчандайзинга: восемь принципов выкладки
Эти принципы повторяются в учебниках и в практике торговых сетей. Лучше всего они работают вместе, но каждый можно проверить отдельно на одной зоне зала.
- Входная зона остаётся спокойной. Первые метры за дверью покупатель замедляется и только начинает осматриваться. Мелкий товар и корзины с акциями ставят дальше. У самого входа лучше работает одна выразительная композиция, заметная издалека.
- Первая стена работает сильнее всех. Принято считать, что после входа покупатель поворачивает направо, поэтому туда ставят новинки и главные категории. Это легко проверить у себя, понаблюдав за десятком-другим клиентов. Расположение входа и кассы может развернуть это направление.
- Главное — на уровне глаз и рук. Средние полки просматривают чаще всего. Тяжёлый и крупный товар стоит внизу, а лёгкий объёмный может стоять наверху.
- Больше фейсингов — больше внимания. Фейсинг — одна видимая единица продукта на полке. В исследовании с айтрекером (прибором, отслеживающим движение глаз), опубликованном в 2009 году, число фейсингов сильно влияло на оценку марки, причём только за счёт того, что притягивало взгляд. Эксперимент проводили на полках супермаркета. Эффект был особенно заметен у новых марок и тех, что занимают малую долю рынка, у их постоянных покупателей и у людей, пришедших за покупкой, а не просто посмотреть. Поэтому новинку лучше показать двумя-тремя штуками рядом, чем одной.
- Сопутствующие вещи стоят вместе. Рубашка рядом с галстуком, свеча рядом с подсвечником. Клиент получает готовый комплект и не ищет его по залу.
- Композиция треугольником. Самый высокий предмет стоит в центре или сзади, более низкие спускаются вперёд и в стороны. Взгляд скользит по такой выкладке сверху вниз и замечает каждый продукт.
- Цвет блоками. Товар раскладывают пятнами одного цвета или от светлого к тёмному. Фон — мебель и стены — остаётся нейтральным, чтобы цвет давал сам товар.
- Между продуктами есть воздух. Перегруженная полка выглядит как распродажа и утомляет глаз. Лучше оставить свободное место, а запас держать на складе или в ящиках под экспозицией.
У этой работы над вниманием есть предел. Авторы упомянутого исследования оговаривают, что привлечённый взгляд не всегда превращается в продажу. Некоторые места на полке усиливали внимание, но не улучшали оценку продукта.
Одно изменение за раз. Если за одну неделю вы поменяете витрину, свет и расстановку полок, будет непонятно, что сработало. Меняют одну зону и сравнивают продажи этой категории.
Оформление витрин и освещение
У витрины одна задача — остановить прохожего и пригласить его внутрь. Лучше всего работает одна тема вместо обзора всего ассортимента. Тему меняют вместе с сезоном или новой коллекцией. Хорошо, если витрина подсвечена и вечером, когда магазин уже закрыт.
Витрина может быть закрыта задней стенкой или открыта в зал. Мы делаем оба варианта, а выбор зависит от магазина. Закрытая даёт сцену для одной композиции. Открытая показывает с улицы весь зал и впускает дневной свет. В магазине декора мы поставили у окон ажурные рамные стеллажи: товар видно с улицы, а свет попадает внутрь (смотреть проект).
Освещение в магазине работает слоями. Общий свет позволяет свободно передвигаться. Акцентный выхватывает из зала выбранные места, например витрину, остров с новинкой и стену в глубине. Декоративное создаёт настроение. Хорошо выстроенная выкладка без акцентной подсветки легко теряется в зале.
Мебель, которая облегчает визуальный мерчандайзинг
Правила выкладки упираются в мебель. Если полки прикручены намертво, каждая смена сезона означает новое оборудование или компромисс. Поэтому в магазинах, которые мы оснащаем, экспозиция обычно встроена в конструкцию мебели. Ниже четыре решения из наших проектов.
- Перфорированные настенные стойки. На одни и те же направляющие вешают полки, штанги и крючки. В магазине спортивной одежды секцию курток можно превратить в обувную стену без новой мебели. В детском магазине к новому сезону меняют высоту подвеса, а корпуса остаются.
- Высокие стены и низкие острова. В спортивном магазине формата аутлет стеновые панели с пазами — экономпанели (slatwall) — поднимаются на всю высоту. Крючки и полки переставляют в них без инструментов. Гондолы — отдельно стоящие двусторонние стеллажи — стоят в центре зала и ниже линии взгляда, поэтому не загораживают пространство и указатели.
- Ступенчатые и разноуровневые полки. В магазине декора полки в соседних секциях смещены друг относительно друга, так что высокому предмету хватает места без пустого яруса над низким. У двусторонних гондол полки сужаются кверху. Благодаря этому нижний уровень не прячется в тени верхнего.
- Нейтральный фон. В том же магазине каркас, кронштейны и задние панели покрашены в один светло-серый цвет. Мебель уходит на второй план, и глаз видит керамику и текстиль. В детском магазине светлая мебель под дерево и белая не спорит с пёстрым товаром.
Касса — тоже часть экспозиции. В спортивном магазине у каждого рабочего места кассира крупная цифра, и покупатель издалека видит, какое из них свободно. В одёжном магазине стойку и стену за кассиром отделали ламелями фирменного цвета, поэтому зону оплаты видно из любой точки зала.
Если вы планируете новые стеллажи, острова или стойки, мы поможем подобрать систему, которая будет меняться вместе с ассортиментом. Подробнее — на странице торговое оборудование на заказ. Первый шаг на месте — бесплатный замер зала, который ни к чему не обязывает.
Оборудование заказывают до сезона. Производство обычно занимает 2–4 недели после утверждения проекта и внесения предоплаты, а конкретную дату мы вписываем в договор. Сюда добавляются замер, проектирование и монтаж, так что решение о новой мебели стоит принять с запасом.
Магазин одежды, небольшой магазин и сеть: что меняется
Принципы общие, но тип торговой точки смещает акценты. Ниже три типичные ситуации.
Визуальный мерчандайзинг в магазине одежды. Одежду показывают двумя способами. Развеска боком вмещает много единиц, а развеска лицом показывает фасон и цвет. Обычно оба приёма сочетают на одной стене. Манекен или стойка с готовым образом подсказывает, с чем носить вещь, и продаёт несколько позиций сразу. Для мелкой одежды, например детской, штанги идут в два уровня, а сложенные вещи лежат выше на полках.
Небольшой магазин. На нескольких десятках квадратных метров каждый предмет мебели в центре зала отнимает проход. Лучше задействовать стены на всю высоту, а в середине оставить один низкий остров или стол. Одно сильное место, заметное от входа, работает лучше, чем пять средних.
Сеть магазинов. В сети важна повторяемость. Единый стандарт выкладки требует одинаковой мебели в каждой точке и инструкции с фотографиями для персонала. Такую схему размещения товара на полках называют планограммой. При открытии новых точек оборудование делают по одному стандарту, чтобы планограмма подходила везде. Как проходит такой проект от задания до монтажа, мы рассказываем в статье о торговом оборудовании на заказ.
Своими силами или с подрядчиком? В сетях визуальный мерчандайзер обычно есть в штате. Небольшой магазин может начать сам с аудита за пять шагов, а разовая консультация независимого специалиста по VM имеет смысл при открытии или перестройке. Наша часть этой работы — мебель, на которой стоит экспозиция: проект, производство и монтаж.
Персонал должен знать правила. Лучшая выкладка разваливается через несколько поставок, если сотрудник, который расставляет товар, не знает, как должна выглядеть полка. Эталонное фото у каждой зоны помогает сохранить этот вид.
Визуальный мерчандайзинг в интернет-магазине
В интернет-магазине роль полки играет список товаров в категории, а роль витрины — главная страница и баннеры. Принципы похожи на офлайновые. То, что покупатель видит в первом ряду списка, работает как полка на уровне глаз. Платформы для онлайн-торговли позволяют вручную задать порядок товаров в категории и закрепить выбранную позицию на конкретном месте.
Несколько правил переносятся напрямую. Фото в одной категории снимают на одинаковом фоне и в одном кадре — так же работает нейтральная мебель в зале. Сопутствующие товары показывают рядом, в карточке или в корзине. Новинка получает место вверху списка, как в зале ей дают несколько фейсингов.
Частые вопросы
Как часто менять выкладку?
Витрину обычно обновляют с сезоном или новой коллекцией. Полки приводят в порядок после каждой поставки по эталонному фото. Чаще что-то менять нет смысла, пока не проверено, дало ли результат предыдущее изменение.
Нужна ли для визуального мерчандайзинга новая мебель?
Не всегда. Входную зону, цвета, число фейсингов и акцентный свет можно улучшить на нынешнем оборудовании. Новая мебель нужна, когда полки нельзя переставить или стеллажи загораживают зал.
Как понять, сработало ли изменение?
Сравнивают продажи одной категории до и после, в одни и те же дни недели. Помогает и наблюдение: останавливаются ли покупатели у новой экспозиции и берут ли товар в руки.
Что такое планограмма?
Это схема или фото, где показано, где именно и в каком количестве стоит каждый продукт. Она позволяет держать один и тот же вид полки, кто бы ни раскладывал товар.
От чего зависит стоимость нового торгового оборудования?
От площади зала, числа стеллажей и островов, материалов, а также от того, должно ли оснащение повторяться в нескольких точках. Точную сумму мы называем после замера и проекта. Цена в договоре фиксирована и меняется, только если клиент меняет объём работ.
Вы работаете за пределами Варшавы?
Да, мы работаем в других городах Польши и в Европе. Стоимость выезда и монтажа согласуем заранее и включаем в смету.
У нас более 15 лет работы и 300+ реализованных объектов, среди них магазины одежды, спорттоваров, декора и детских товаров. Если перестройка зала уже в планах, стоит начать с бесплатного замера.
