Візуальний мерчандайзинг (visual merchandising, VM) — це спосіб показати товар у магазині так, щоб покупець його помітив, зрозумів і взяв до рук. Сюди входять планування залу, висота й ширина викладки, вітрина, світло та меблі. Найшвидший результат дає порядок у зоні входу та на полицях на рівні очей, бо саме туди покупець дивиться насамперед.
У цій статті
- Візуальний мерчандайзинг — що це таке і з чого він складається
- З чого почати: огляд магазину в п’ять кроків
- Принципи візуального мерчандайзингу: вісім правил викладки
- Оформлення вітрин магазину та освітлення
- Меблі, що полегшують візуальний мерчандайзинг
- Магазин одягу, невелика крамниця і мережа: що змінюється
- Візуальний мерчандайзинг в інтернет-магазині
- Часті запитання
Візуальний мерчандайзинг (visual merchandising, VM) — це спосіб показати товар у магазині так, щоб покупець його помітив, зрозумів і взяв до рук. Сюди входять планування залу, висота й ширина викладки, вітрина, світло та меблі. Найшвидший результат дає порядок у зоні входу та на полицях на рівні очей, бо саме туди покупець дивиться насамперед.
Більшість правил із цього тексту можна запровадити без ремонту. Умова одна. Стелажі мають дозволяти переставляти полиці, штанги й гачки, а жорстко прикручені меблі цю можливість закривають. Тому поряд із самими правилами ми показуємо, як обладнання з наших проєктів полегшує викладку в магазині спортивних товарів, одягу, дитячих речей і декору.
Візуальний мерчандайзинг — що це таке і з чого він складається
Мерчандайзинг — це все, що магазин робить, щоб покупець придбав товар на місці. Він охоплює підбір асортименту, запас, розміщення на полицях і цінники. Візуальний мерчандайзинг — його зорова частина. Він відповідає за те, що покупець бачить від входу до каси, і за порядок, у якому він це бачить.
На практиці VM охоплює шість напрямів:
- планування залу та маршрут, яким іде покупець
- викладка на пристінних стелажах, острівцях і столах
- вітрина
- освітлення
- вказівники та навігація
- меблі й матеріали, з яких зібрано експозицію
У торговельних мережах цим займається візуальний мерчандайзер, тобто людина, яка встановлює стандарт викладки й стежить за ним у магазинах. У невеликій крамниці цю роботу зазвичай виконує власник або керівник. Правила ті самі, відрізняється масштаб.
З чого почати: огляд магазину в п’ять кроків
Перш ніж щось переставляти, варто побачити магазин очима покупця й зіставити це з даними каси. Для п’яти кроків нижче потрібні лише телефон, звіт про продажі за категоріями та один спокійний обхід залу до відкриття або після закриття.
- Вхід очима покупця. Станьте перед вітриною з боку вулиці чи пасажу, потім зайдіть і пройдіть увесь зал. Занотуйте, де погляд зупиняється сам, де доводиться протискатися і чого не видно за стелажами.
- Фото стін і острівців. Кожну стіну й кожен острівець фотографують з відстані кількох кроків. На знімку одразу видно безлад, порожні місця й товар, закритий іншим товаром.
- Звірка з касою. Звіт про продажі за категоріями показує, які групи товару продаються слабко. Часто це речі, що стоять найнижче, у кутку або за колоною.
- Зміна однієї зони. Для початку обирають одне місце, наприклад першу стіну за входом або острівець біля каси. Продажі цієї категорії порівнюють до зміни й після неї, у ті самі дні тижня.
- Записаний стандарт. Вдалу викладку фотографують і залишають персоналу як зразок «так має виглядати». Без цього після двох поставок полиця повертається до колишнього стану.
Принципи візуального мерчандайзингу: вісім правил викладки
Ці правила повторюються в підручниках і в практиці торговельних мереж. Найкраще вони працюють разом, але кожне можна перевірити окремо на одній зоні магазину.
- Зона входу залишається спокійною. Перші метри за дверима покупець сповільнюється і лише тоді роззирається по залу. Дрібний товар і кошики з акціями ставлять далі. Біля самого входу краще працює одна виразна композиція, помітна здалеку.
- Перша стіна працює найсильніше. Вважається, що покупець після входу повертає праворуч, тому туди потрапляють новинки й найважливіші категорії. Це легко перевірити у власному магазині, поспостерігавши за кільканадцятьма відвідувачами. Розташування входу й каси здатне змінити цей напрямок на протилежний.
- Головне — на рівні очей і рук. Середні полиці розглядають найчастіше. Важкий і великий товар стоїть низько, а легкий об’ємний може стояти високо.
- Більше фейсингів — більше уваги. Фейсинг — це одна видима одиниця продукту на полиці. У дослідженні з айтрекером (пристроєм, що відстежує рух очей), опублікованому 2009 року, кількість фейсингів сильно впливала на оцінку марки, і виключно через те, що привертала погляд. Експеримент проводили на полицях супермаркету. Ефект був особливо помітним у нових марок і марок із малою часткою ринку, у постійних прихильників марки, а також у людей, які прийшли купувати, а не просто подивитися. Тож новинку краще показати двома-трьома одиницями поруч, ніж однією.
- Речі, що доповнюють одна одну, стоять разом. Сорочка поруч із краваткою, свічка поруч зі свічником. Покупець отримує готовий комплект і не шукає його по залу.
- Композиція трикутником. Найвищий елемент стоїть посередині або позаду, нижчі спускаються вперед і в боки. Око ковзає такою експозицією згори донизу й бачить кожен виріб.
- Колір блоками. Товар розкладають плямами одного кольору або від світлого до темного. Тло, тобто меблі та стіни, залишається нейтральним, щоб колір давав сам товар.
- Між виробами є повітря. Переповнена полиця нагадує розпродаж і втомлює погляд. Краще залишити вільне місце, а запас тримати на складі або в шухлядах під вітриною.
Ця робота з увагою має свою межу. Автори згаданого дослідження застерігають, що привернутий погляд не завжди перетворюється на продаж. Деякі місця на полиці посилювали увагу, але не покращували оцінку продукту.
Одна зміна за раз. Якщо за один тиждень ви зміните вітрину, світло й розстановку полиць, буде незрозуміло, що спрацювало. Змінюють одну зону й порівнюють продажі цієї категорії.
Оформлення вітрин магазину та освітлення
Вітрина має одне завдання — зупинити перехожого й запросити його всередину. Найкраще працює одна тема замість огляду всього асортименту. Тема змінюється разом із сезоном або новою колекцією. Варто, щоб вітрина світилася й увечері, після закриття магазину.
Вітрина може бути закрита задньою стінкою або відкрита в зал. Ми робимо обидва варіанти, а вибір залежить від магазину. Закрита дає сцену для однієї композиції. Відкрита показує з вулиці весь магазин і впускає денне світло. У магазині декору ми поставили біля вікон ажурні рамні стелажі, тож товар видно з вулиці, а світло потрапляє до залу (дивіться проєкт).
Освітлення в магазині працює шарами. Загальне світло дає змогу вільно пересуватися. Акцентне виділяє в залі вибрані місця, наприклад вітрину, острівець із новинкою та стіну в глибині магазину. Декоративне створює настрій. Навіть добре продумана викладка без акцентних світильників легко губиться в залі.
Меблі, що полегшують візуальний мерчандайзинг
Правила викладки впираються в меблі. Якщо полиці прикручені намертво, кожна зміна сезону означає нове обладнання або компроміс. Тому в магазинах, які ми облаштовуємо, експозиція зазвичай вбудована в конструкцію меблів. Нижче чотири рішення з наших проєктів.
- Перфоровані настінні стійки. На тих самих напрямних кріплять полиці, штанги й гачки. У магазині спортивного одягу секцію курток можна перетворити на взуттєву стіну без нових меблів. У дитячому магазині на новий сезон змінюють висоту підвісу, а меблі залишаються.
- Високі стіни й низькі острівці. У спортивному магазині формату аутлет стінові панелі з пазами, так звана економпанель (slatwall), сягають на всю висоту. Гачки й полиці в них переставляють без інструментів. Гондоли, тобто окремі двосторонні стелажі, стоять посередині залу й нижчі за лінію погляду, тож не затуляють простір і вказівники.
- Східчасті полиці та полиці на різних рівнях. У магазині декору полиці в сусідніх секціях зміщені одна відносно одної, тож високий предмет має місце без порожнього ярусу над низьким. Двосторонні гондоли мають полиці, що звужуються догори. Через це нижній ярус не ховається в тіні верхнього.
- Нейтральне тло. У тому самому магазині каркас, кронштейни й задні панелі пофарбовано в один світло-сірий колір. Меблі відходять на другий план, і око бачить кераміку та текстиль. У дитячому магазині світлі меблі під дерево й білі не сперечаються з яскравим товаром.
Каса теж є частиною експозиції. У спортивному магазині кожне касове місце має велику цифру, тож покупець здалеку бачить, яка каса вільна. У магазині одягу прилавок і стіну за касиром облицювали ламелями у фірмовому кольорі, завдяки чому касу видно з будь-якої точки залу.
Якщо ви плануєте нові стелажі, острівці чи стійки для викладки, ми допоможемо підібрати систему так, щоб вона змінювалася разом з асортиментом. Докладніше про це — на сторінці торговельне обладнання на замовлення. Першим кроком на місці є безкоштовний замір залу, який ні до чого не зобов’язує.
Обладнання замовляють до сезону. Виготовлення зазвичай триває 2–4 тижні від затвердження проєкту й внесення передоплати, а конкретну дату ми вписуємо в договір. До цього додаються замір, проєкт і монтаж, тож рішення про нові меблі варто ухвалити із запасом.
Магазин одягу, невелика крамниця і мережа: що змінюється
Правила спільні, але тип магазину зміщує акценти. Нижче три типові ситуації.
Візуальний мерчандайзинг у магазині одягу. Одяг показують двома способами. Вішак боком уміщує багато речей, а вішак фронтом показує фасон і колір. Зазвичай обидва поєднують на одній стіні. Манекен або стійка з готовим образом підказує, з чим носити річ, і продає кілька товарів одразу. Для дрібного одягу, наприклад дитячого, штанги йдуть у два рівні, а складені речі лежать вище на полицях.
Невелика крамниця. На кількох десятках квадратних метрів кожен предмет меблів посеред залу забирає прохід. Краще використати стіни на всю висоту, а в центрі залишити один низький острівець або стіл. Одне сильне місце, помітне від входу, працює краще, ніж п’ять посередніх.
Мережа магазинів. У мережі важить повторюваність. Однаковий стандарт викладки вимагає тих самих меблів у кожній точці та інструкції з фото для персоналу. Такий опис розміщення товару на полицях називають планограмою. Під час відкриття наступних магазинів обладнання роблять в одному стандарті, щоб планограма підходила всюди. Як проходить такий проєкт від завдання до монтажу, ми розповідаємо в статті про торговельне обладнання на замовлення.
Своїми силами чи з підрядником? Мережі зазвичай мають візуального мерчандайзера в команді. Невелика крамниця може почати сама з огляду в п’ять кроків, а разова консультація незалежного фахівця з VM має сенс під час відкриття або перебудови. Наша частина цієї роботи — меблі, на яких тримається експозиція, тобто проєкт, виготовлення й монтаж.
Персонал має знати правила. Найкраща викладка розпадається після кількох поставок, якщо людина, яка розкладає товар, не знає, як має виглядати полиця. Еталонне фото біля кожної зони допомагає зберегти цей вигляд.
Візуальний мерчандайзинг в інтернет-магазині
В інтернет-магазині роль полиці виконує список товарів у категорії, а роль вітрини — головна сторінка й банери. Правила подібні до тих, що діють в офлайн-магазині. Те, що покупець бачить у першому ряду списку, працює як полиця на рівні очей. Платформи інтернет-магазинів дають змогу вручну задати порядок товарів у категорії та закріпити вибрану позицію на конкретному місці.
Кілька правил переносяться напряму. Фото в одній категорії знімають на однаковому тлі й в однаковому кадрі, бо так само працює нейтральне тло меблів у магазині. Супутні товари показують поруч, на картці товару або в кошику. Новинка отримує місце вгорі списку, так само як у магазині отримує кілька фейсингів.
Часті запитання
Як часто оновлювати викладку?
Вітрину зазвичай змінюють із сезоном або новою колекцією. Полиці впорядковують після кожної поставки за еталонним фото. Частіші зміни робити немає сенсу, не перевіривши, чи дала результат попередня.
Чи потрібні для візуального мерчандайзингу нові меблі?
Не завжди. Зону входу, кольори, кількість фейсингів і акцентне світло можна покращити на наявному обладнанні. Нові меблі потрібні тоді, коли полиці неможливо переставити або стелажі затуляють зал.
Як перевірити, чи спрацювала зміна?
Порівнюють продажі однієї категорії до зміни й після неї, у ті самі дні тижня. Допомагає й спостереження: чи зупиняються покупці біля нової експозиції та чи беруть товар до рук.
Що таке планограма?
Це схема або фото, що показує, де саме й у якій кількості стоїть кожен продукт. Вона дає змогу зберегти той самий вигляд полиці незалежно від того, хто розкладає товар.
Від чого залежить вартість нового обладнання магазину?
Від площі залу, кількості стелажів і острівців, матеріалів, а також від того, чи має обладнання повторюватися в кількох точках. Точну суму ми називаємо після заміру й проєкту. Ціна в договорі фіксована й змінюється лише тоді, коли клієнт змінює обсяг робіт.
Чи працюєте ви за межами Варшави?
Так, ми виконуємо замовлення в інших містах Польщі та в Європі. Витрати на дорогу й монтаж погоджуємо заздалегідь і вписуємо в кошторис.
За нашими плечима понад 15 років роботи та 300+ реалізованих об’єктів, серед них магазини одягу, спортивного спорядження, декору й дитячих товарів. Якщо перебудова залу вже в планах, варто почати з безкоштовного заміру.
